Rubén Aguilar Valenzuela
La doctora Yolanda Meyemberg coordina Estrategias de Comunicación Presidencial en México (1994-2018) (UNAM-IIS, 2019) en el que también participan Maira Vaca, Tomislav Lendo y Rodolfo Jiménez.
El texto que aquí trascribo lo leí el pasado 28 de febrero en la presentación del libro, en compañía de las y los autores, en la Feria del Libro de Minería en la Ciudad de México.
1) Literatura
En México hay muy poca literatura sobre el tema de la comunicación del gobierno y la comunicación presidencial. Y todavía menos en el ámbito académico.
Lo que ocurre en nuestro país contrasta, por ejemplo, con lo que sucede en Argentina donde existen editoriales, como La Crujía, solo especializada en el tema de la comunicación gubernamental.
El libro coordinado por la doctora Yolanda Meyemberg y en el que también participan Maira Vaca, Tomislav Lendo y Rodolfo Jiménez es un chorro de agua en un páramo. Es un aporte importante.
Hace algunos años con las autoras y autores me tocó trabajar en el campo de la comunicación gubernamental en particular de la comunicación presidencial. Fue una experiencia interesante y divertida.
2) La situación actual
La actual estrategia de comunicación gubernamental que tiene como único actor al presidente, que utiliza solo un instrumento; las comparecencias mañaneras, tiende a obscurecer y simplificar un tema tan complejo como es el de la comunicación presidencial sobre la que en otros países existe un monto significativo de literatura especializada en el tema.
La presencia permanente del presidente en los medios y la muy amplia cobertura que estos dan a su comunicación, pareciera hacer innecesario el tratar un tema que al parecer ya está muy bien resuelto desde Palacio Nacional. La presencia muy amplia del presidente en los medios produce una distorsión cognitiva que da por resuelto y acabado un tema que tiene muchas aristas.
A partir de la actual estrategia de comunicación presidencial nunca en México se había escrito tanto sobre el tema. La gran mayoría son artículos periodísticos críticos, algunos muy críticos, pero todavía hay poco abordes académicos.
En ese contexto ubico el libro que ahora se presenta. En él no se aborda el estudio del actual gobierno, es una tarea todavía por hacer, faltan cinco años, pero al analizar a otros gobiernos nos dan idea del trabajo que es necesario hacer con relación a la actual estrategia del presidente López Obrador.
3) El propósito
En la Introducción, la Dra. Yolanda Meyemberg, la coordinadora del seminario virtual y del texto, plantea que el libro tiene dos objetivos:
- El registro histórico de la comunicación presidencial en México.
- Mostrar como las estrategias de comunicación presidencial tienen que ajustarse en la medida que interactúan con las estrategias de los otros actores que disputan la agenda.
El desarrollo del libro se propone cumplir con estos objetivos. Así, el texto se estructura en cinco capítulos:
- Presidencia retórica en México, el discurso en la estrategia de comunicación de Vicente Fox, Felipe Calderón y Enrique Peña Nieto. De Rodolfo Jiménez y Yolanda Meyemberg.
- El impacto de la comunicación presidencial en la aprobación de desempeño en materia de seguridad. De Tomsilav Lendo.
- La comunicación en la presidencial de Enrique Peña Nieto. De Yolanda Meyemberg.
- El modelo del portavoz presidencial en el mandato de Vicente Fox. De Yolanda Meyemberg y Rodolfo Jiménez.
- Gobierno e Internet: ¿la promesa incumplida de las redes sociales? De Maira Vaca.
4) Recapitulaciones y propuestas
En Recapitulaciones y propuestas, la última parte del libro, las y los autores ofrecen una síntesis del seminario virtual que realizaron, que concluye con el texto que ahora comentamos, y dicen que en el libro:
- Ofrecen una evaluación de la forma en que los distintos presidentes, de 1994 a 2018, ejercieron su liderazgo.
- De la expresión de este liderazgo a partir de la estrategia y las herramientas de comunicación que utilizaron.
- Se habla de la construcción de las narrativas políticas y la traducción de estas en mensajes y propuestas mercadológicas que se proponen la persuasión.
- Explican cómo se define la agenda mediática en la interacción entre los medios y la opinión pública.
- Evalúan las nuevas tecnologías como vehículo de conversación entre el gobierno y la sociedad.
En ese marco hacen un diagnóstico de los temas mencionados, mismos que se desarrollan en el libro, y en relación a ellos hacen una serie de propuestas con el propósito de mejorar la comunicación presidencial.
Sobre el liderazgo presidencial
Concluyen que:
Hay una sobrexposición de los presidentes en actos públicos y un abuso del discurso presidencial. Esta saturación no incide en la opinión pública, para que tenga una buena evaluación del desempeño del presidente.
Por eso proponen:
- Evaluar la rentabilidad de los eventos presidenciales.
- Evaluar los mensajes dirigidos a los públicos específicos.
- Ubicar los temas, que son parte del mensaje, en el contexto en el que suceden y desde la perspectiva de quien escucha y no de la propia de la oficina de comunicación.
2. Sobre la narrativa y los mensajes
Concluyen que:
En los presidentes analizados la narrativa se construye de "desde arriba" y no tome en cuenta las preocupaciones y esperanzas del imaginario colectivo que está constituido por muy distintas audiencias. Esta narrativa es "abatida" por la realidad en desprestigio del presidente.
Por eso proponen:
- Evaluar los alcances de la estrategia y eficacia persuasiva del discurso presidencial a largo plazo.
- Construir la narrativa "desde abajo", para crear un sentimiento de pertenencia con la sociedad
3. Sobre la definición de la agenda y la relación con los medios
Concluyen que:
La construcción de la agenda mediática se articula a partir de la competencia entre actores: Medios, gobierno y sociedad. Los medios son los que definen los temas de la agenda. Los gobiernos reaccionan en actitud defensiva. Para hacer valer sus temas gastan enormes cantidades en publicidad. No hay una buena relación costo-beneficio para el gobierno. No logran tener una mejor cobertura de sus temas ni mejora su aceptación e imagen.
Por eso proponen:
- Restablecer, lo hubo dos años (2005-2006), la conferencia de prensa como vehículo de rendición de cuentas y defensa del presidente y su gestión. Y como mecanismo para posicionar la agenda del gobierno.
4. Sobre las conversaciones con la sociedad
Concluyen que:
Las nuevas tecnologías de comunicación permiten que la sociedad participe en la definición de contenidos de la agenda y en la evaluación de lo que los gobiernos hacen y difunden. Es una realidad que deben considerar los políticos.
Por eso proponen:
- Los responsables de la estrategia de comunicación del gobierno deben asumir que las nuevas plataformas demandan nuevos objetivos y procedimientos, para aprovechar las oportunidades que estas ofrecen.
- Se debe considerar las peculiaridades de cada plataforma.
- Se debe asumir que las plataformas requieren respuestas inmediatas y eficaces.
5) La presidencia actual
A la luz del trabajo que ahora comentamos y de los temas que se analizan, para el caso de los presidentes de los cuatro últimos sexenios, se abre espacio, para el estudio del actual presidente. De entrada, me surgen diez preguntas que se derivan del texto:
- ¿Hay una sobrexposición del presidente en actos públicos y un abuso del discurso presidencial?
- ¿Esta saturación incide o no en la opinión pública, para que tenga una buena evaluación del desempeño del presidente?.
- ¿La narrativa del presidente la construye de "desde arriba"?
- ¿Toma en cuenta las preocupaciones y esperanzas del imaginario colectivo que está constituido por muy distintas audiencias?.
- ¿Cómo se articula hoy la agenda mediática?
- ¿El gobierno está a la ofensiva o a la defensiva?
- ¿Se sigue gastando grandes cantidades en publicidad?
- ¿A quién se beneficia con ella?
- ¿Ese gasto mejora la imagen del presidente?
- ¿En este gobierno las nuevas tecnologías de comunicación permiten que la sociedad participe en la definición de contenidos de la agenda y en la evaluación de lo que los gobiernos hacen y difunden?
Espero que pronto las contesten.
Harían un gran aporte, que contribuiría a trascender la discusión polarizada de filias y fobias.
Yolanda, Maira, Tomislav y Rodolfo felicidades, por el libro.
Muchas gracias.
Estrategias de Comunicación Presidencial en México (1994-2018)
Yolanda Meyemberg (Coordinadora)
Universidad Nacional Autónoma de México
Instituto de Investigaciones Sociales
México, 2019.
pp. 220